Poznáme nepravdivou informaci?

Zejména v této době pokládáme za užitečné rozumět správně informacím. Na sociálních sítích, ale i v dalších informačních kanálech narůstá počet lživých zpráv. Pane Schobere, co vlastně znamená pojem dezinformace?

Asi nejvýstižněji lze říci, že se jedná o záměrné šíření nepravdivých informací s cílem ovlivnit myšlení, chování nebo postoj určité skupiny lidí.

Jak bojuje česká společnost s dezinformacemi?
Intenzivní šíření dezinformací v české společnosti už vnímá mnoho oborových organizací zabývajících se komunikací a marketingem. Je to velká výzva pro profesionály v komunikaci. Za nejviditelnějšího bojovníka s dezinformacemi i dezinformačními weby považuji iniciativu Nelež (www.nelez.cz).

Má obvyklý dezinformační web nějaké znaky, podle kterých jej můžeme jednoznačně odhalit?
Dezinformační weby mají mnoho společného. Rády nabízejí zázračné recepty na rakovinu, ohánějí se Sorosem, používají slova jako majdanizace nebo nový světový řád.

To lze tedy poznat snadno. Ale co když se mi při návštěvě určitého webu zobrazí reklama firmy, které věřím, a díky tomu mám pocit, že i právě navštíveným webovým stránkám se dá důvěřovat? Jak být obezřetný v tomto případě?

Taková inzerce bohužel dává dezinformačním webům důvěryhodnost, přímo podporuje jejich provoz a zároveň představuje pro inzerenta reputační riziko. Ale právě zmiňovaná iniciativa Nelež se snaží eliminovat inzerci na dezinformačních webech v podobě bannerové reklamy.

A co texty? Podle čeho poznám, že článek není pravdivý? Na co si dát pozor?

V dnešní hektické době je snadné udělat chybu. Takový článek většinou píše neznámý autor, o kterém na internetu nic nenajdete. U článku je obrázek, který s textem nesouvisí, není uveden jeho zdroj a vyvolává strach. Pomocí Google Image Search zjistíte, v jakém kontextu byl obrázek použit u jiných textů. Dalším poznávacím znamením dezinformačních článků je útok na jednotlivé lidi či skupinu lidí. A varovným prvkem je i to, že chybí názor protistrany, nepřináší různé pohledy či vyjádření odborníků. Pokud máme pochyby o důvěryhodnosti textu, pak si můžeme dále odpovědět na otázky: Odpovídá už samotný titulek obsahu? Nesnaží se upoutat moji pozornost lákáním na něco, co ve zprávě není? Je reklama viditelně a jasně oddělena od ostatního obsahu? Nechce se mnou autor sdělení manipulovat, přimět mne k nějaké akci díky vyvolaným emocím? To vše nám může pomoci si vytvořit na určitou zprávu objektivní názor.

Co byste doporučil firmám, jak se nejlépe na dezinformace připravit?

Tak jako se na pozemní komunikaci musíte řídit určitými předpisy, v této „online komunikaci“ doporučuji řídit se několika hlavními principy podle APRA*:

1. Definujte. Udělejte si jasno v tom, co jsou dezinformace, jak je poznat, odkud nejčastěji pocházejí.
2. Vysvětlujte. Vzdělávejte své okolí o riziku, které dezinformace přinášejí.
3. Neinzerujte na dezinformačních webech. Jedná se o reputační riziko pro vaši organizaci a podporu šíření dezinformací. Podporujte seriózní média, potřebujete je ke své práci!
4. Neinformujte tyto weby. Provozovatelé a redaktoři dezinformačních médií nejsou pro PR profesionála stejným partnerem jako běžní novináři. Dezinformační média naleznete na stránkách www.nfnz.cz.
5. Připravte se. Dezinformace mohou ohrozit dobré jméno vaší organizace. Určete postupy pro krizovou komunikaci po objevení dezinformace.
6. Vyvracejte. Ignorovat dezinformace nemusí být řešení. V případě ohrožení reputace pečlivě zvažte, jakým způsobem dezinformace vyvrátit, aby nedošlo k jejich posílení.
7. Ověřujte. Najděte si nezávislé zdroje objektivních informací, ověřujte s nimi fakta a případně je zapojte do komunikace. Využívejte prověřovací, tedy fact-checkingové platformy, jako např. factcheck.org, manipulatori.cz, demagog.cz, checkbot.sk.

Jak bychom měli postupovat v případě naší firmy?
Nejdříve si ujasníme, co je pro GUMEX dezinformací. Může to být třeba záměrné uvádění špatných recenzí od vašich klientů nebo konkurence na sociálních sítích. Zvolíme si účinné nástroje a postupy, díky kterým budete vědět, zda se už dezinformace někde objevila. Ideálně se k tomu využívá monitoring médií od Monitora.cz. Naše firma PRAM Consulting dlouhodobě monitoruje vše, co se píše o našich klientech, takže tuto informaci byste dostali od nás. Pak se dohodneme na tom, jaký způsob vyjádření proti zveřejněné dezinformaci zvolíme.

Kdo je ve firmě dostatečně fundovaný, aby byl brán „vážně“, pokud dojde ke zveřejnění?

Ve firmě by se tím mělo zabývat oddělení marketingu či public relations.

Můžete uvést nějaký příklad z praxe, kdy dezinformace ovlivnila reputaci společnosti?

Před několika lety se to týkalo třeba značky OPAVIA. Šlo o tzv. „piškotovou kauzu“. Nadnárodní výrobce cukrovinek Mondelēz International čelil zlobě zákazníků poté, kdy internetový pořad A dost! zveřejnil, že společnost přesunula výrobu do Polska a piškoty změnily tvar, chuť i konzistenci, ačkoliv je Mondelēz International i nadále prodával pod značkou „tradiční piškoty Opavia“. Na Facebooku uvedl zákazník, že piškoty jsou tvrdé, mají jinou barvu a hlavně chutnají zcela jinak než dříve. Nešlo o ojedinělý názor, mluvčí společnosti proto veřejně informoval o celé záležitosti odběratele i koncové spotřebitele. Firmě nařídila Státní zemědělská a potravinářská inspekce, aby přeznačila sušenky, které se nevyrábí v Česku. Jednalo se o citlivý produkt, nakupovaný obvykle matkami malých dětí, které jsou velmi kritickou skupinou. Proto si myslím, že se této kauzy OPAVIA nadobro nezbaví, kdykoli se může najít někdo, kdo to proti ní použije.

Co si myslíte o rčení, že na každém šprochu pravdy trochu?

To rozhodně neplatí vždy. Lží, polopravd a manipulací je na internetu plno a často dokáží ublížit. Mnoho nedorozumění vzniká z šíření smyšlených informací, jejichž cílem bylo pobavit, pošťouchnout. Ale i novináři se spletou. Špatně si ověří informaci, naletí nějakému zdroji, jsou pod tlakem publikovat rychle, dříve než konkurence. Je třeba chybu uznat, uvést na pravou míru.

Ale jsou známé i případy, kdy lidé dezinformují úmyslně. Proč to vlastně dělají?

Existují lidé, takzvaní trollové, které prostě baví vytáčet druhé. Nemají zájem o diskusi, užívají si, když někoho naštvou. Vymyslí si cokoliv a slaví, když jim na to média skočí. Někdy za to mohou být i placeni. Zvláště na sociálních sítích někteří uživatelé často sdílejí informaci, přestože mnohdy nemají čas si o ní zjistit víc. Nebo mají pocit, že víc vědět nepotřebují. Sociální sítě jsou oblíbené proto, že lidem přinášejí pocit výjimečnosti. Být vidět a slyšet, mít vliv na velkou skupinu lidí je takovým lákadlem, že někteří využijí i lež či manipulaci. Anonymita internetu bohužel umožňuje snadno někomu ublížit, ponížit ho, pomluvit, šikanovat za využití lží, pomluv a manipulace. Motivací, proč na internetu lhát a manipulovat, je hodně. A proto je nutné se fake news** postavit.

Tito dezinformátoři tedy pracují velmi aktivně. Může mít dezinformace i pasivní charakter?

Samozřejmě. V tomto případě dezinformátoři záměrně zatajují, zpožďují nebo přímo likvidují pravdivé zprávy.

Pokud se rozhodneme s dezinformacemi bojovat, nedáváme jim vlastně více prostoru, než si zaslouží?
Určitě je zapotřebí zveřejnit pravdu, tedy uvést věci na pravou míru. Vysvětlovat a zveřejňovat, a to opakovaně! Nejedná se jen o to, že manipulativní a lživé informace mohou nevratně poškodit pověst značky a její prodej. Zaměstnavatelé by měli co nejdříve zareagovat, rozklíčovat vzniklý problém, vysvětlit jej svým zaměstnancům i obchodním partnerům. Všeobecně bychom se neměli smířit s tím, že rozšiřováním vlivu dezinformací klesá důvěra lidí v tradiční informační média, která jsou tím oslabována. Přitom silná tradiční média a v nich probíhající demokratická diskuse představují naprosto zásadní souvislost mezi svobodou slova a demokracií jako takovou.

Patrik Schober
Vystudoval mezinárodní vztahy na University College Prague. Během studií absolvoval stáže na Holmes College v Sydney a University of California Irvine. Svou kariéru začal ve vydavatelství Computer Press. Založil a řídí společnost PRAM Consulting s.r.o. Byl dlouholetým předsedou výkonné rady Asociace Public Relations, z.s. a předsedou představenstva WORLDCOM PR Group. V roce 2018 byl oceněn českým PR Klubem jako Osobnost Public Relations, se svým týmem vyhrál mnoho lokálních i mezinárodních cen. Od roku 2015 přináší do ČR nové trendy v PR prostřednictvím projektu PR Brunch. Se svou rodinou žije v Praze a věnuje se dálkovým běhům.

*) APRA = Asociace Public Relations, z.s., **) fake news = falešné zprávy

Rozhovor s Patrikem Schoberem, managing partnerem z firmy PRAM Consulting s.r.o., připravila Ing. Monika Sivulková, marketingová specialistka GUMEX, spol. s r.o. Foto: soukromý archiv Patrika Schobera