Tvorba firemního časopisu

Tentokrát vás zveme přímo do centra dění, kde se tvoří náplň našeho čtvrtletníku. Za celý tým, který k tvorbě Géčka přispívá, jsme do rozhovoru zapojili Zdeňku Škochovou (ZŠ), zástupkyni vydavatelství PROSPECTEA Česká republika, s.r.o., Moniku Sivulkovou (MS), marketingovou specialistku, a Libora Sedláčka (LS), marketingového ředitele, oba z naší společnosti.

Zdeňko, co vás vlastně přivedlo k vydávání firemních časopisů?
ZŠ: S kolegy v PROSPECTEE jsme pracovali na marketingových strategiích, auditech, vyhodnocovali marketingové průzkumy. V roce 2011 jsme pro jednoho klienta v rámci PR a marketingové strategie vytvořili náš první firemní časopis. Postupně jsme získávali stále více zákazníků, kteří viděli, že mít vlastní médium je staví do pozice profesionála v daném oboru a odliší je to od konkurence. A tak se PROSPECTEA transformovala z konzultační marketingové firmy na agenturu se zaměřením na tvorbu firemních časopisů. Zkušenosti z marketingu teď úročíme právě zde.

Proč podle vás nestačí jen uveřejnit článek na internetu, aby se zákazník dozvěděl, co potřebuje?
ZŠ: Být vidět na internetu je pro většinu z nás nezbytné. V dnešním světě obzvlášť. Všichni jsme zvyklí, že zadáme pár slov do vyhledávače a nahrne se na nás tolik obsahu, že si můžeme vybírat. Z pozice uživatelů je to výhoda. Když jste v pozici prodávajícího a potřebujete se ve vyhledávání objevit mezi prvními, dostáváte se do obrovského konkurenčního tlaku. Řešením je hledat další komunikační kanály a tištěné médium je jedním z nich. Je to způsob, jak zaujmout a vyčnívat. Je to forma dlouhodobé péče, hýčkání zákazníků, budování jejich loajality a to se počítá.

Rozumím, ale na firmu, která se rozhodne vydávat časopis, čeká plno nástrah.
ZŠ: První z nástrah může být představa, že si necháte vytvořit časopis na klíč a nebude vás to stát žádný čas ani energii. Vždy je potřeba součinnost zadavatele. A ruku na srdce, pořád je to váš časopis, a je tedy na místě, aby byl uvnitř firmy někdo, kdo za něj bude tak trochu dýchat. Pastí může být i to, že připravíte „vymazlený“ časopis, který ale vůbec nebude rezonovat s vašimi čtenáři. Psát jazykem cílové skupiny a připravovat obsah právě pro ni je nezbytný předpoklad pro funkční médium. Čtenář je vždy na prvním místě.

Jak poznám, že vydávání firemního časopisu zvládnu?
ZŠ: Poradila bych udělat si dobrou přípravu. Je potřeba mít jasno např. v tom, kdo se bude starat o realizaci, jak často a v jakém rozsahu chcete časopis vydávat. Důležitý je i plán financí na realizaci. Dobrý účel, plán, vnitřní přesvědčení, že to bude fungovat, a myšlení v dlouhodobém horizontu, to jsou předpoklady pro to, aby vás nic nezastavilo.

A měl bych ho vydávat často, aby to dávalo smysl?
ZŠ: Na to neexistuje univerzální odpověď. Každým doručením tištěného časopisu si zajišťujete svoji fyzickou přítomnost u vašich zákazníků. Hodnotným obsahem s nimi budujete vztah. To musí být v rovnováze i s vaším marketingovým rozpočtem a s tím, zda máte co říct. Tlačit se každý měsíc na sílu do vytvoření časopisu nedává smysl jak z pohledu ekonomického, tak i obsahového. Objevit se na stolech či v provozech zákazníků každého čtvrt roku, to mi smysl dává. Dobrý vztah se svými zákazníky nevybudujete za pár týdnů. Obnáší to vaše vytrvalé úsilí a péči. Proto je vedle periodicity i neméně důležité časopis vydávat dlouhodobě. Teprve potom může plnit vaše cíle.

Kolik vydáváte firemních časopisů a čím se od těch ostatních Géčko liší?
ZŠ: Počet našich klientů se mění. Celkem už jsme zrealizovali 207 čísel firemních časopisů pro 21 klientů. Rekordmanem v celkovém počtu vydání je UOL Účetnictví, kde připravujeme již 32. číslo, a vy jste jim se svým jubilejním 30. Géčkem hrdě v patách. Géčko je vzorem pravidelnosti vydávání a péče, kterou přípravám věnujete. Také skvěle pracujete s již vytvořeným obsahem časopisu v online světě. Pro zákazníky je hodnotné, pokud mohou nahlédnout přímo do výroby, do skladů, na realizaci zakázek v terénu. Autentickými fotografiemi Martina Klimši tak Géčko přirozeně ožívá. Originální maskot Gustík na titulní straně je nepřehlédnutelný a jedinečný.

Kterou rubriku Géčka čtete nejraději?
ZŠ: Moje oblíbená je Z kroniky zakladatele, také se těším na Liborovy editorialy, které mají vždy nějaký přesah. Skvělé jsou i rozhovory a stále mám v paměti váš odborný článek o vzniku a vývoji gumy. Baví mě i produktové rubriky. Nehltám sice technické parametry, ale ráda se dozvím, kde všude a jak se dají jednotlivé produkty a služby využít. I když nepatřím k vaší cílové skupině, jsem důkazem toho, že lidé mají rádi fotopříběhy.

Jak zapadá tištěný časopis do prezentace moderní firmy a jaký máte vy osobně, Libore, vztah k tištěným médiím?
LS: Jsem dost velký čtenář a baví mě můj vlastní „film“, který se mi při čtení příběhů spustí v hlavě. Na druhou stranu vím, že spousta lidí vůbec nečte. Naštěstí i nečtenáři jsou přirozeně zvídaví a baví je třeba obrázky. Těch máme v časopisu i na webu plno. Myslím, že náš časopis je přínosem jak pro mnohé zákazníky, tak má svůj význam i pro naše zaměstnance. Někdy se kolegové montéři obávají, že nás někdo zkopíruje a my přijdeme o práci. Ale děláme snad něco až tak složitého, aby si kdokoli nemohl ten postup najít na YouTube? Originalita není v pracovním postupu, ale v celku, který je postaven na lidských a profesionálních hodnotách, které se nedají jen tak lehce okopírovat.

Jak vnímáte rozdíl mezi tištěnou a online formou komunikace?
LS: Syn letos maturoval z dějepisu a já jsem si uvědomil, jak snadno se dostane ke všem datům, které potřebuje. To jsme my nemohli. Chtěl by snad dnes někdo žít bez internetu? Nebo měli by se lidé, kteří rádi čtou, vzdát papíru? Jsem sice velký fanda elektronických knih, ale časopisy mám rád papírové. Ostatně při doteku vzniká další, velmi příjemná dimenze spojení. A tak myslím, že i naši zákazníci jsou s námi tak trochu intenzivněji, když listují tím naším „plátkem“.

Libore, my nepoužíváme ve firemním časopisu fotky z fotobanky. Jako jedni z mála máme i po tolika letech kreslenou obálku. Myslíte, že se nám tento atypický přístup k vizáži firemního časopisu vyplatil?
LS: Fotky mám rád autentické a skutečné, ne z druhého konce světa. Moc bych si přál, aby naši čtenáři cítili naši normálnost, obyčejnost, ale zároveň poctivost a snahu, která v nás je. Snad si naši příznivci všimli, že když publikujeme článek z Géčka na webu, tak často je jeho rozsah větší, s detailnějšími informacemi, a také fotek je více. Obálka nás má odlišit a umožnit rychlé rozpoznání, o co jde: „No jasně, to je GUMEX!“.

Jaký vývoj bude pro náš firemní časopis důležitý?
LS: Víme, že zákazníky zajímají nejvíce produkty a jejich srovnávání a náhled do našich služeb – jak co děláme. A u toho určitě zůstaneme. Ostatně se stále dokonalejšími technologiemi a novými materiály je i náš obor stále komplikovanější. Takže má smysl vysvětlovat rozdílnosti, podobnosti a možnosti, které nová doba přináší. A když zákazník pochopí, tak často také ušetří. To je postoj, který mám rád. Líbí se mi, že většině našich lidí jde skutečně o to, abychom zákazníkovi pomohli. Nejdříve informacemi a pak i výrobkem nebo službou.   

Moniko, co vám dalo a co vzalo Géčko?
MS: Příprava článků o technických materiálech, produktech a službách GUMEXU mi dala lepší orientaci v technických veličinách, výrobcích i v nejrůznějších výrobních postupech. Při přípravě rozhovorů se zástupci našich významných dodavatelů i odběratelů jsem se snažila načerpat informace o naprosto odlišných podnikatelských oborech. Géčko mi vzalo 100% jistotu, že článek, který jsem si promyslela v určitém znění, takto ve finále půjde i do tisku, protože se dost „kamínků ve výsledné mozaice“ mění. A když o tom tak přemýšlím, Géčko mi také vzalo takovou tu „lehkost“ psaní. Vždycky mne bavily úvahy na zadané téma, později jsem vyhrávala soutěže o nejvýstižnější reklamní slogan. Při tom je možné popustit otěže fantazii, kdežto v Géčku se musím „krotit“ a soustředit se na co nejstručnější a hlavně technicky bezchybný popis produktu nebo služby.

Vy jste si však časopis pro zákazníky GUMEXU doslova vymohla, proč?
MS: Už před více než 15 lety jsem čekala na obchodní schůzku v jedné firmě. Čas jsem si krátila prohlížením časopisů a novin, které zde byly pro návštěvníky připraveny. Objevila jsem neobvyklé černobílé firemní noviny ve formátu A3, které v sobě spojovaly mnohé informace – jak o novinkách v sortimentu firmy, tak i o jejích zaměstnancích. Moc se mi líbily, vypadaly nezvykle a v porovnání s ostatními vesměs reklamně laděnými brožurami se zdály opravdu výjimečné. A o několik let později, už v marketingovém oddělení naší firmy, mne napadlo: „Proč by něco podobného nemohl vydávat i GUMEX?“

Ale jak jste přišla na myšlenku, že by mohlo někoho zajímat čtení časopisu o těsnění a hadicích?
MS: Domnívám se, že kvalitně připravený firemní časopis si své příznivce vždycky najde. Jsem přesvědčena o tom, že každého, tedy nejen odběratele těsnění a hadic, v konečném výsledku zajímá, zda se osvědčený výrobek i nadále vyrábí, případně zda má nějakou inovovanou variantu? Je možné si nechat u dodavatele profesionálně upravit přímo na míru pro konkrétní aplikaci? A jak tento produkt v praxi využívají další zákazníci?

Proces přípravy časopisu trvá několik týdnů. Kterou část z něj máte, Moniko, nejraději?
MS: Tak to vím určitě: moment, kdy držím čerstvě vytištěné číslo v ruce! Do poslední chvíle jsem napjatá, zda si nezařádil redakční „šotek“, nevloudil se i přes tolikerou korekturu překlep, nevyšuměl ten prvotní náboj důležitého sdělení každého jednotlivého článku! Pak zas trnu, zda stíhám termíny v tiskárně.

Časopis společně tvoříme už sedm let. Co vy sama, jako šéfka jeho realizace, považujete při přípravách za klíčový prvek?
MS: Nechci, aby to znělo jako klišé, ale stojím si za tím: týmovou práci. Aby Géčko oslovilo co nejvíce čtenářů, je potřeba načerpat informace napříč celou naší firmou. Copywriter se musí plně spolehnout na své spolupracovníky z ostatních úseků firmy, kteří mu určitý produkt, pracovní postup nebo chod stroje vysvětlí tak, aby dokázal často velmi detailní odlišnosti správně popsat. V neposlední řadě se musí myšlenkově „sladit“ i s nejbližšími členy tvůrčího týmu – s fotografy, grafiky, editorkami a korektorkami. Vřele doporučuji již předem určit, kdo za jakou oblast odpovídá. Také je důležité udržet nastavené termíny a předem si stanovit určitou časovou rezervu. A ještě se vrátím k interním předpokladům – přála bych si, aby byli všichni kolegové na svou dobře odvedenou práci hrdí. I díky nim správně funguje spousta strojů a provozů v naší zemi. Byla bych ráda, aby si to vždy znova uvědomili, až budou držet náš firemní časopis v ruce. Spokojení zákazníci i zaměstnanci jsou stejně důležití.

Rozhovor se Zdeňkou Škochovou a s Liborem Sedláčkem připravila v červnu 2021 Ing. Monika Sivulková, marketingová specialistka firmy GUMEX. Foto: archiv společnosti GUMEX.